私密社交:下一个热潮?

2020-01-19 作者:教育信息   |   浏览(173)

  “私密社交”风潮来袭,腾讯、开心纷纷加入阵营。在中国的社交语境下,如何界定“私密”?私密社交的产品怎样做区隔设计?这样的产品如何运营国外的“私密社交应用”Path被媒体称为“移动互联时代的Facebook”,其创始人是Facebook的离任高管。曾经拒绝了来自Google高达一亿多美元的收购,目前Path的估值高达2.5亿美元。它注册于2010年11月,目前有超过200万的注册用户。按照Path官方给出的数据,Path上有20%天天使用的活跃用户。

“私密社交”的风潮来袭,国外相继出现了家庭社交网络FamilyLeaf、情侣社交应用Pair和Between、邻居间的私密社交应用Next Door、Ourspot等私密社交的网站和应用。

而国内,在“私密社交”的名头下,也是同样热闹。2012年年初,已经有点滴、画说等“私密社交应用”初现市场。然后,开心网推出私密社交移动应用 “美刻”。紧接着,4月19日更新的微信4.0版本中加入了“朋友圈”产品。目前为止,国内聚焦真实熟人关系的社交产品就有点滴、美刻、登登、心晴、画说、脚印、联络圈、七彩、微信等不下十款应用面市。他们,被称为“Path的中国门徒”。

解读Path为什么这么受追捧?除了它左右分栏显示和三层抽屉式等新颖UI设计,反观目前社交网络巨头Facebook所受到的“泛社交”、“无隐私”质疑,或许能得到一些深层次的答案。

Path所构建的更为亲密私人化的社交图谱,引起了新一轮关于社交网络模式的探讨,甚至有观点认为,Path试图规避好友泛滥的问题,让日益变成“公地”的Facebook模式重回“私宅”,是以更加注重增进私人关系的方式进行对Facebook模式的颠覆和革新;“私宅”可能会是SNS和微博的下一个战场。

对Facebook在移动业务上的质疑,确实正中Facebook致命弱点。Facebook在其招股说明书上也谈到了面临着移动领域的风险:“一旦用户通过移动产品(我们目前没有在移动产品上显示广告)使用Facebook的比例增加,可能也会对我们的营收和财务业绩造成不利影响。”

另外,移动互联网相对于传统互联网有一些不同的“玩法”,这从Facebook招股说明书上的另一个风险描述可见一斑:“在移动设备上,Facebook用户增长和互动性取决于移动操作系统、网络等,这些是我们无法控制的。”

其实,随着移动互联网的发展,早已有类似“移动互联网时代正在开启,Facebook能否在新的时代中继续辉煌?”这样的疑问发出。“社交网络未来将不再是互联网发展主旋律,社会化网络才是”,这是DCCI互联网数据中心创始人胡延平对未来的判断,“移动化、多终端化、超级个人中心……这一切都在为构建社会化网络奠定基础”。

看来,理解Path的核心在于对私密社交和私人化的关系链构架,以及移动行业崛起趋势下全新的信息获取方式和模式的创新。

要重新认识Path以及所谓“Path的中国门徒”们了。

Facebook做不到的“私密社交”的价值不仅在于它满足了“隐私”这个日益被越发关注的需求,从发展的角度来看,还在于这个切入点正好契合了SNS发展路径的潜在规律。

无论是“六度空间”理论,还是日常生活中实际的“社交关系”,简单来说,不过就是:我是谁?我的朋友是谁?朋友的朋友是谁?……目前为止,对这种关系形态表达的最清晰的就是Facebook,他的成长发展基本就是沿着这样一条路径生长扩散开来。

人人网凭借着本土优势,从2007年开始几乎复制了Facebook的成功路径,从校园模式(2009年前名为校内网)起步,击败了开心、若邻等网络社区。

这是对Facebook路径成功的本土化演绎。

Facebook最初始、最核心的关系是朋友关系,相对于follow(关注),它意味着对等和明确的关系回报。从最基础、最真实的人和关系出发,衍生其他枝枝蔓蔓的信息交流和关系拓展行为。而且,一旦这种逻辑形成,就会形成循环。

Twitter从信息出发,让用户自己决定应该跟随谁,从而自己掌握信息。在这个过程中,一些关系也许会沉淀下来。但是,这种方式很难在社交上形成连续性和循环。

Facebook建立在用户信息私有以及朋友间分享的原则之上,从熟人机制开始,从紧密到松散,自然生长成一个通用型的平台。用户广泛互动的基础,在于人的真实,以及人的行为的真实,这也正是Facebook与Myspace、Linkedin的价值差别所在。

但是,通用型的平台上开放性的社交关系,逐渐出现好友超载的现象,Facebook不能满足私密和个人化社交的需求,虽然它借助“Send”按钮,创建了上千万个群组,但仍然无法避免有选择地展示、艺术的表达替代了自然、亲近、安心的社交。强关系的需求并没有减弱。

如何防止关系的泛滥,如何保护私密的小范围交往和分享,如何在私密空间和公共空间之间做好区隔,是各大社交网站共同的没有完全解决的问题。

聚焦关系链在中国的社交语境下,如何界定私密,是国内类Path产品需要面对的第一个问题。

资料显示,Path的原理基于英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar) 的研究成果,即在任何时候,人们最多能与大约150人维持稳定的社交关系。不是广播,不是自我推销,Path是将生活瞬间和真正认识你的人分享——这是对Path贴切的表述。

所以,目前很多的类Path应用也都采用了相同的机制,限制好友数目在150人之内。而且,像联络圈、画说、湖畔等都把手机通讯录作为用户好友产生机制的主要来源。

联络圈的使用前提是双方互相在彼此的手机通讯录里,用户可以按不同的圈子组织联系人,如家庭成员、同事、大学同学等,并在小的圈子里分享照片、视频、及其它信息。这让你想到了什么?没错,Google+的圈子(Circles)。

“手机通讯录演变出来的社交关系一定和其他方式建立的关系有一个很大的区别,我相信手机通讯录里面的私密性一定是大于QQ、微博、人人网还有甚至你的Email group等,他天生的最大的属性就是私密,而且是双向确认”,联络圈出品公司数字天域COO刘洋强调。

“画说”对私密的定义则更多基于移动互联网和互联网的区别。“移动互联网最核心的特征在于他真正是人的互联网”,画说的出品公司喜讯无限CEO刘芃解释到,“手机应用产品是非常私密和个人的,手机与真实的个人一一对应,也与现实世界的联系更为紧密,附着你随时随地的信息”。

通讯录是一个在手机里面跟用户联系很紧密,能帮助用户快速把关系链整合进去,是最简单、最直接、最聚焦的方式。

但私密的界限在哪里? 如果将关系的建立、信息的传播仅仅囿于手机通讯录上的熟人,显然这样的社交应用产品难以做大。

“用非私密的方式来做私密社交产品”,这是刘洋对他们运营思路的归纳。在一个私密的环境基础上,用可扩展的方式来使用和发展产品。

联络圈的做法是,在信息分享范围上,除了在圈子内分享,用户还可以选定是否也同步到新浪微博等其他公共平台。“我们的设想是任何一个话题可以从私密到公开”,刘洋介绍说。

“画说”可以连接的好友范围更广泛一些,除了通讯录好友,还有新浪、腾讯微博的好友,以及在此基础上推荐的人。以照片作为输入法,以关系、地点、时间三条线索对信息进行了关联和聚合。可以查看好友分享的照片,也可以以地点为主题查看画说上某一地点及其周边的各种照片,或者某一时间点上的分享照片。

像湖畔,在寻找、添加好友的环节,还增加了“摇一摇”的功能可以找到陌生人。

可见,既不同于Facebook泛社交的产品广播式的分享让用户无处藏身,也不同于Path最初定义的仅限亲密好友社交,国内 “类Path”产品所界定的私密,更准确地说应该是个人社交关系的聚焦和精确。

“现实中,用户关系是复杂的,对私密和公开的需求,在不同时间、不同地点、不同目的情况下也是在变化的。我认为不能用产品简单把用户需求界定成什么样子。在这个里面,用户如果把查看权限打开,它就是公开的,关上就是私密的”,刘芃强调,“事实上,我们并不是一个完全私密的应用”。

当然,除了赋予用户选择是否私密的权限之外,产品本身也要去做区隔设计。

“我们做的是熟人关系和熟人的熟人关系,并且只做这两种关系。我们并不希望过多强调只能是熟人网络,也不希望走向完全的生人网络”,刘洋斩钉截铁地说,“就像这个圈子的设计,打开这个圈子,我可以了解到这里面有10个人,系统告知这个圈子里我有3个好友,也就是说另外7个是熟人的熟人,而且你必须要申请通过才能加入。这才是我们定义的圈子。我只能搜索我认识的人,进而看到我熟人的熟人。在产品设计上,我们会牢牢把用户固定在这个范围内”。

“通讯录只是一个切入口”,刘洋这样评价。甚至,你可以发现,现在Path并不只是推荐来自于你的Facebook、Email或者通讯录里的好友,它也开始为你推荐非熟人了。

“我觉得其实不管哪条路都是可以走通的,路径本身、关系本身和产品、用户群组是私密的或者公开的只是一个因果关系,不同的路径需要不同的产品特性。关键在于,私密是用户的需要还是公司产品的需要”,在金山做了10年产品工作的刘芃意味深长。

价值拓展“我们希望画说是一个社交工具”,刘芃这样界定画说的定位,这与刘洋对联络圈的界定不谋而合,“手机通讯录其实承载的是人的一个社交关系,我们只是提供一个工具和系统化的行为判断,帮助管理和延伸这种关系。”

显然,“工具”之说并不只是一个谦虚的说法。

“正因为是一个私密性的产品,所以用户数量不会猛然一下子冲到很高,它只是一个平稳增长上升”,刘洋这样介绍。可见,传统的微博运营经验显然不适合私密社交产品。

所以,如何保持增长并真正长大,是私密社交产品运营上一个很大的挑战。更何况,用户的注意力是有限的,面对层出不穷的同类产品,突出某一优势来吸引用户或许是这类产品的当务之急。

往小了说,工具没有门槛,人人能用。比如,提供一个能聚合亲密关系和积累强记录性信息的工具,最核心的关系和家当都在这里了,你还会轻易走掉吗往大了说,社交业务并不是一个单一的工具,也是一种集成的能力。web2.0不是某种服务,它是一切的底,所有的服务是在这上面产生的。SNS是web2.0平台下面的一个基本动力机制或者渠道。人与人的关系网络只是第一步,信息流以及资金流、物流通过人际关系网络重新连接、组织、流通起来,是互联网所催生的新一轮数字商业变革的关键。

于是,产品的精耕细作尤其重要。“虽然这是私密社交,但是需求一点不比任何成熟的社交产品少,甚至更高”。联络圈经历了系列产品演变的过程,形成了从好联络手机通讯录,到联络短信、联络圈等产品链条,并在细节上开发了“投票统计”等功能模块;画说形成SNS人物线、时间线、地点线立体的关系结构和信息聚合交互方式。

但是,为什么不直接做工具,像Foursquare那样,将自己定位于依托大社交平台的叠加应用显然,这个做法在中国未必行得通。中国目前不仅没有这样的集大成的平台,而且还有开放性的问题。仅仅靠应用来获得大量用户数据变得难度极大,基于用户数据的商业模式更是无从谈起。于是,社交+工具是更优选择。

“在推任何一个社交产品的时候,最大的难度是让用户新增加一个账号。在做社交产品初期,推广一个账号比推广一个客户端的难度是十倍甚至百倍的”,刘洋对此深有感触。

怎么办?于是,最终的情况可能还是在目前已有关系的平台上进行延伸。

在此基础上,怎样把真实的服务和信息对应、相关起来,是另一个需要探索的问题。

“画说希望引导的文化是记录对你的生活有意义有价值的信息,因为它真实地记录了当时的时间、地点、人物、事件,对用户来说是可以回忆和追溯的生活的路径。这些信息沉淀下来是有价值的。对用户是越有价值的,我们的价值也就凸显出来了”。

可目前的情况来看,在国外,Facebook发展的比Twitter更强大。但是在国内,正好相反。对此疑问,刘芃显得很坚定,他做了一个对比:

“不从阶段性的结果上,而从本质上看,你会发现,twitter更适合信息的快速传播,这样的产品更像一个媒体的方式。但是自古至今媒体的收费方式都是消费前收费,就是先花钱买了才能看,但是互联网媒体做到这一点很难。于是,就只能以信息检索和带流量的方式进行消费后收费。那么,网络越媒体化,信息泛滥和过剩的问题就会越发严重。可是,没有人喜欢去看一个充斥着各种广告等泛滥信息的媒体。所以,像微博这种产品的盈利肯定是遇到问题的。但是像Facebook或者SNS,他是基于关系网进行信息的传播。于是,SNS和Twitter不同的是它所传播的信息更适合做深度加工,我跟你是好友,那你的每段话、照片,我是有兴趣做评论的。信息一旦做深度加工,增值的效应也就非常大了。”

其实,类Path这种反向关注建立关系的方式,其本质就是发信息,由用户选择将信息PUSH给谁。无论是基于手机通讯录下的细分圈子,还是一对一的好友之间,在选择对象的同时,关系本身就已经决定了分享的信息类型和尺度,这是私密社交信息比泛社交关系更能保证信息传递的有效性的地方。

但这些对用户而言很有情感价值的信息,真的能转化成经济价值吗?顺着刘芃所述的方向,其实目前已经有两个较成功的方式:

第一,按人际关系这块,目前已经有一些成熟的产品,像Pinterest、蘑菇街、美丽说这种社会化推荐的方式已经被证明是一个成功的模式, 这是在朋友关系上和与拍照相关的产品较成熟的盈利方式。

第二,基于地点关系的,像大众点评网,也已经探索出一种成熟的盈利方式。

“这两种盈利方式,画说都具备潜质。只是我们还希望在将来能摸索出一个自己独特的盈利方式”。

小而专注不同于腾讯基于QQ平台用户、开心网基于开心网原有用户,手机通讯录产品只能在移动端做,移动互联网的发展给熟人关系领域的发展带来另外一线机会。

对此,各位手机端应用的公司既认同又矛盾,刘洋调侃说,“雷军吵醒了腾讯这只大老虎”。“腾讯可怕,在于它的产品团队非常强,用户基数足够大。你看微信的发展已经充分验证了,腾讯如果重视移动端社交,其实可以发展的非常好。”

刘洋这一说法,在米聊和微信的短暂交锋中可见一斑。2010年12月,雷军领导的小米工作室推出的手机端免费即时通讯工具米聊一经推出,长势惊人。很快,腾讯在2011年1月随即发布微信,借助QQ平台资源,微信用户很快过亿。

刘芃坦诚,“现实生活中,存在大的shoppingmall,但是今天对于我们来讲,我们不是跟他们有什么竞争,我们是7-11,更贴近用户,我们就在你的楼下就在你身边,我很小但我很专注”。
 

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