品牌故事营销的道道儿

2020-01-14 作者:院校资讯   |   浏览(103)

  品牌故事营销的道道儿
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳
前言:
在营销概念满天飞,娱乐活动神州行,感官刺激超负荷,人人都得了精神分裂的信息过剩的时代,最短缺的资源就是开心、快乐、动人、感人的故事。什么利器能降低品牌建设的繁复性与不确定性,直达品牌体系的核心呢?答案同样是——故事。故事关系着一个品牌的成功,激动人心的品牌故事尤显珍贵。“一传十,十传百”,当小故事以几何级数的速度扩大其传播范围时,公司产品的知名度也将在短时间内迅速铺开。
国内权威的故事营销研究专家谭小芳老师表示,在企业的生命过程当中,每天都在演绎不同的故事,以营销部门为最。要么他们在诉说故事(别人的),演绎着(自己的),创造着(虚幻的)故事,这些故事的目的无非一个目的——助力企业营销工作的开展,销售额和利润额的增长。
著名营销专家谭小芳老师表示,品牌是生动的,是由消费者亲身经历体验或道听途说(口碑营销的典范)的一个个活生生的故事组成,每个品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并广为传播,有的企业做得很成功,于是一个个故事成为企业品牌形象的一部分。下面,我们先看一个小故事——
如果你到马来西亚旅游过,如果你想做一个性福的人,你很有可能花大钱买回来一堆无用的小木棍。记得听一个去马来西亚旅游过的朋友讲过,当他随同旅游团去马来西亚的一个景点参观的时候,一路上,导游小伙给他们讲解说:“马来西亚是这个世界上还保留一夫多妻制的少数几个国家,一个男人可以娶两个以上的老婆,有的富人娶四到八个老婆”,很多人心里嘀咕,讲这个干什么呢?
没什么稀奇!中国在解放前就是这样子的,我们从祖父祖母的嘴里都听过这种旧事了。导游小伙好像看懂了他们的心思一样,话锋一转说:“一夫多妻是没有什么稀奇的,可是马来西亚的一夫多妻家庭却不一样,老婆虽然很多,一家人住在一个房间里,争风吃醋的情况却很少,家庭很和睦”,这是为何?
导游小伙一看他们的表情,笑言道:“告诉大家一个小秘密,因为马来西亚的男人很厉害,一晚上可以轮流与所有老婆做爱,哪一个都能照顾到”,此时,有位男性游客禁不住小声问道:“啊,难道马来西亚的男人都是猛男不成?”,导游小伙解释道:“因为马来西亚人有壮阳秘方,这个秘方的主要原料是只有马来西亚才能生长的一种树,这种树就类似中国的熊猫,是马来西亚的国宝,过一会儿,大家就能看到了”。
到了景点后,他们果然看到了一种又细又高的树,很平常,也没有看出国宝的样子来,后来,导游小伙就把他们带到了一家旅游用品店,店内陈列着很多这种宝树的树枝,在导游的进一步促动下,很多男人买了很多,很多女士也偷偷买了一些。据我这位朋友讲,很多人买回这些小木棍泡茶喝,都期望真的有伟哥的神效,却发觉远非如此,才明白是入了导游小家伙的套。后来,因为职业关系,我接触到了这种壮阳神药,原来这种树叫“东革阿里”,确有一些壮阳功效,不过,树枝的功效很低,功效强的部分在树根。
怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?谭老师认为:这不仅需要"品牌大使"们始终如一地传达品牌故事,还少不了"市场影响者"们的理解和推广,才能被"品牌簇拥"者们接受和信奉。营销故事使很多的企业的影响力大了起来,品牌建立了起来,市场份额大了起来,甚至被写进教材,载入企业史册。
故事营销的实践:ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商,至今没有任何打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外,一个个扣人心弦的小故事也为其夯实基础。被鱼吞入肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事,让听众大为折服。
虽然ZIPPO打火机价格不菲,但因为其传奇的故事中反映的过硬的质量和丰富的情感,使其成为馈赠佳品,甚至成了一种身份的象征,所以ZIPPO不需要将大量的资金投入到广告中,更不需要搞什么“假日促销”,只要打出一个专柜,自然会有消费者上门。与ZIPPO一样,可口可乐依靠传奇的故事代表美国民族精神,麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特则依靠传奇的故事成为美国文化的象征,而惠普、微软、西科则代表了美国新文化。
这样的故事营销案例,在国内也是举不胜举:像我国的海尔“砸冰箱”之事宜使消费者相信其质量,某企业的老板喝漆料让消费者相信其环保,阿里巴巴的品牌名字来自于《一千零一夜》中的一个故事等等。综合各类品牌故事,炒作也罢,创造也罢,虚构也罢,诉说也罢,谭小芳老师认为所有的故事还是应该是以人为本,毕竟你的产品是有消费者来购买的,他们是最终为你的产品买单的人。那么,一个成功的品牌故事应该具备那几个特点呢?
1.与企业营销诉求相吻合
2.具有可信性
3.能引起消费者共鸣
4.能广为传播(传播性要强)
5.能成为企业文化的一部分
6.能有效促进销售交换的达成
我们再看一个故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。
既然我们聊到了菲律宾那么,我们再说说旅游业吧——就拿旅游业来说,除了自然资源之外要赋予很多动人的传说,比如说爱情圣地,很多城市讲爱情的故事,我们讲罗马是非常浪漫的城市,其实罗马是一个起义的城市,不浪漫,那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》,赫本,有了这样一个爱情传说的话,像午后的红茶都是借赫本宣传。像廊桥一梦都是因为一座桥使一个城市有名了。
包括像诺丁山也是因为电影而走红,中国也有这样的城市,在杭州有白娘子的传说,那里有断桥。我们讲中国品牌也需要讲故事,谁早讲故事谁就取得了先机,香格里拉就是讲了故事,但是它借一本书《消失的地平线》,市长讲话说香格里拉就在迪庆,结果火了。近几年来说,杭州、海南、昆明也都是运用故事营销的能手!
从以上案例可知,品牌更重要的是品牌还是一个故事,一个动人的故事!因为,品牌带给世界的是平静和满足,是美好,更是回忆!谭小芳老师认为,很多伟大的品牌、个性十足的品牌,都是讲述品牌故事的高手。一般来说,品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业服务和消费者联系起来,为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。品牌不要刻意去销售,而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事!可口可乐做到了,所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌!中国企业,想成就世界第一等的品牌,就要先成为世界级的故事演绎者,你能吗?
当然,品牌之所以能成为品牌光有故事还不行,企业能否成为百年企业,是品牌故事得以长期流传的基础,否则再传奇的故事也只是过眼烟云。总之,谭老师认为,品牌是生动的故事,口碑是营销的典范。最后,笔者希望我们营销管理者重视故事营销,提高故事营销能力!

本文由凉拌菜技术培训_优质培训机构推荐_奋力得职业技术培训网发布于院校资讯,转载请注明出处:品牌故事营销的道道儿

关键词: 院校资讯